Le marketing durable comme nouvel outil de croissance des PME

Pour toute entreprise, et ce quel que soit son secteur d’activité, le marketing est un des leviers principaux de développement et de réussite. C’est une discipline dont les missions sont d’établir des stratégies d’acquisition de nouvelles clientèles et de fidélisation de la clientèle actuelle. Le marketing a connu plusieurs évolutions. Jusqu’au début des années 2000, le marketing était défini par les 4 P, avant de devenir social et participatif. Sa dernière évolution est écologique. Le marketing se met au vert et adopte désormais une approche durable et écoresponsable. Voyons de plus prêt la question du marketing durable.

Quelle définition pour le marketing durable ?

Le marketing durable (définition) découle de celle du développement durable dont il est le corollaire et avec lequel il partage les principes fondamentaux. Le développement durable a été défini en 1987 dans le rapport Brundtland de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement relevant de l’Organisation des Nations Unies. Il est alors défini comme étant “un mode de développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs”. Le même rapport attribue au développement durable trois axes principaux ou piliers : le social, l’économique et l’environnement.

Conjuguer marketing numérique & traditionnel

Ce marketing a été évoqué pour la première fois en 2002 par le sociologue français Gérard Mermet. Pour ce dernier, c’est “une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s’est distendu entre l’offre et la demande”. Pour le sociologique, ce marketing vise à mettre en avant le respect de l’environnement, du consommateur, des liens sociaux et des employés à travers des actions concrètes et visibles.

Le marketing développement durable est donc une rupture franche avec le marketing traditionnel, notamment par l’abandon de la consommation à outrance et du greenwashing.

C’est une nouvelle manière de voir le marketing, qui nécessite d’être progressivement mise en place dans les entreprises. Ceci passe par la formation marketing durable des cadres et collaborateurs. Ceux-ci doivent notamment acquérir une double compétence en politique RSE et en marketing pour pouvoir implémenter la démarche durable dans le marketing de l’entreprise.

Quelle utilité pour l’entreprise ?

Bien que le marketing vert ait pour premier objectif de participer aux efforts de préservation des ressources et de protection de l’environnement, l’entreprise a aussi beaucoup à y gagner.

Améliorer la réputation de l’entreprise

La société se tourne de plus en plus vers des modes de consommation durables et responsables. Selon le baromètre de la consommation de 2021 réalisé par GreenFlex et l’ADEME, 88 % des Français estiment que la société les pousse à acheter sans cesse. Selon la même étude, 87% affirment chercher du bon sens et de l’essentiel dans leur consommation, plutôt que l’innovation. Concernant la confiance envers les marques, 64% préfèrent celles qui proposent des produits durables.

Devant une telle évolution, il est clair que le marketing traditionnel dont le seul but est de consommer à la consommation est mal vu. Le marketing vert permet de donner une meilleure image de l’entreprise, de placer ses produits ou services dans la case verte dans les choix des consommateurs.

Un levier de développement

Le marketing durable et la politique de responsabilité sociale et environnementale ou, encore, les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), sont devenus des informations extra-financières capitales. Elles participent, avec les informations financières, dans la composition du profil de chaque entreprise. Ce profil est ce qui intéresse les financiers et investisseurs lorsqu’ils décident s’ils s’associent à une entreprise ou la financent.

Ainsi, “il est aujourd’hui plus facile d’emprunter avec un bon profil ESG”, estime Philippe Garin, Directeur financier de Korian, cité dans Les Echos en novembre 2021. Le spécialiste va encore plus loin en affirmant que prochainement, les entreprises ne pourront plus lever de fonds si elles n’ont pas ce “bon profil”.

Le marketing et la communication responsable sont donc des atouts pour l’entreprise en quête de financements et d’expansion. 

Comment se former au développement durable ?

Nous l’avons vu, comprendre et intégrer le marketing durable pour développer son entreprise deviendra crucial dans les prochaines années. Certaines écoles l’ont compris et permettent aux étudiants et aux cadres souhaitant obtenir une double compétence de se former à ces nouvelles problématiques écologiques.

L’ESG-green.com (maj : s’appelle désormais esg-act.com) permet une formation courte dans le développement durable pour apporter du sens et de la connaissance aux métiers du tertiaires comme le marketing ou les RH. Cet établissement propose deux cursus principaux

• Les Bachelor ou Master « Green Marketing et Business » qui s’articulent autour de ces nouvelles problématiques de marketing durable

• Les Bachelors ou Master « Gestion responsable des RH » pour appréhender les questions de recrutement dans une démarche durable et bienveillante.

---

La notion de durabilité dans le marketing est récente, mais tous les indicateurs permettent d’affirmer que ce n’est ni une mode ni un phénomène limité à quelques entreprises. C’est un élément qui est destiné à devenir central dans les stratégies marketing et communication de toute entreprise à l’avenir.